张凯迪、Rachel Shaw、Grace、孙何方、徐一诺、Carmen Chung

打造时尚新格调当国际一线珠宝品牌纷纷推出了商业入门款，当那些在海外经营得风生水起的轻奢品牌逐渐回流本土化，当越来越多的国内设计师在定制品牌下重组出批量化的轻奢线，一个重要的信号传递出来了——轻奢珠宝在中国正在经历一轮洗牌式的角逐，能够在此轮鏖战中拔得头筹的，都会成为轻奢市场的佼佼者。轻奢凭借什么在近几年受到了公众的追捧？“可以负担得起的奢侈品”成为它走近消费者的最直接原因，但除此之外，辐射到外围的因素同样决定着品牌的成败。

无疑，“9000 岁”（90 后和00 后）是轻奢珠宝消费市场的主力人群，他们关注珠宝的年龄比70 后和80 后至少提早10 年，在对时装、包包的需求到达一定阶段后，如何巧用珠宝首饰来提升自身审美和品位，成为他们的新刚需。而近几年，国内多所大学纷纷创办了珠宝首饰设计的专业和课程，这不仅吸引了那些对设计有向往的年轻人，更成为热爱珠宝的人的造梦乐园。珠宝设计行业正在经历这片繁盛。

我们将目光聚焦在6 家轻奢珠宝和Fashion Jewelry 品牌上。它们作为轻奢珠宝品牌中的佼佼者，在竞争激烈的市场上占得了一席之地。巧思的设计、超前的思维、灵活的跨界、亲民的价格、清晰的渠道，这些要素成就了这些品牌。

市场需求决定着品牌的走向，但珠宝有别于其他类型的商品，设计师将情怀融入作品里，他们在方寸之间表达着内心的情感和对事物的看法，作品是他们和这个世界的沟通方式，在批量化、标准化的框架里，他们能够通过怎样的方式寻找到这两者的平衡点？精彩的内容都在BAZAAR Jewelry 和他们的对话中。

Hefang

线上线下共打造 创意 + 趣味 的轻奢珠宝乐园

孙何方

孙何方

Hefang Jewelry的主理人，2017年入选了著名国际商业媒体《FastCompany》发布的“2017年度中国商业最具创意人物榜单”，并获得“新锐先锋”称号。

Hefang Jewelry，由设计师孙何方创立的同名珠宝品牌，以“轻奢、快时尚”的精准定位，成功虏获了明星、时尚KOL的青睐，成功打通线上和线下的双营销模式。

打造大IP合作的先行者

Chic、Fun、Shining 是Hefang Jewelry 的关键词，如果你初次看到这三个词感受平平，那当你看到Hefang 携手Pac-Man 联名推出充满复古趣味的“吃豆人”，或是Hefang×维他柠檬茶推出的清新可爱的“柠檬晶”，还有闪电猫、钢琴蝴蝶、旋转芭蕾……你会突然意识到，Hefang 把这三个词表现得生动彻底。

近年来Hefang 珠宝在轻奢珠宝市场的发展成果斐然，被人们追捧的原因离不开它精准地与“对的”IP 进行跨界合作，毕竟把时髦的热度戴在身上是每个追求Chic 的人的梦想。

2019 年下半年Hefang Jewelry 相继有6 家专营店陆续开业，对于品牌的未来，孙何方给出了一个清晰的方向，“在产品和店面的精致程度上，我们希望能和国外同类品牌相媲美”。孙何方准确地抓住了潮流人群的几大特征，在青春洋溢的时光给青年人提供了一个可以彰显自我的新选择，想必这既是她选择轻奢珠宝的理由，也是Hefang Jewelry 能够在市场这个高低摇摆不定的杠杆下逆流而上的原因。

轻奢市场风起云涌，品牌运营孰轻孰重

品牌运营线上和线下占比和客流量是怎样的？

孙何方：线上线下是5﹕5，2019年开了6家实体店后，线下总计有8家店。人们周末线下买，平时线上买。从数据上看，一线城市是我们的主力群体。所以实体店周一周二客流偏少，线上线下无形中形成互补状态。未来的计划是在保证品牌定位的同时，找准时机进入它该到的市场，毕竟能够符合轻奢调性的城市是有限的。

如何看待线上和线下发展的优劣？

孙何方：轻奢珠宝的消费主力是女性消费主导的群体，在电商平台中天猫独大。电商的“增粉儿”和“拉新”是有限的，手机只有10cm×8cm的面积，消费者只能通过这个有限的空间看到Hefang。经验告诉我，大多数人只有在对品牌有认知后，才会进到我们的网店。Hefang作为中高端轻奢品牌，我们精心打造的店面，是我们给新客们留下的第一印象，它比天猫只看得到一张图片要立体丰满得多。线下实体店增加曝光量，可以通过服务和解说来留住顾客。归根结底线上线下是互补的。

随着品牌的发展壮大，如何平衡产品设计与品牌运营？

孙何方：阶段平衡分配时间，以前是将时间分配到设计上，现在是压缩了时间去做运营。今年已经做好了明年下半年的产品，拍照和宣传，这样让公司越来越有规划。

在今天这个珠宝市场的大环境中，您对轻奢珠宝的未来有哪些困惑？

孙何方：近年来随着消费者购买力和审美的提高，对于珠宝的消费观也趋向成熟，对轻奢珠宝品牌来说是一个很好的发展时机，但也意味着更多品牌的涌入。面对越来越激烈的市场竞争，Hefang必须做到在设计上不断创新，在材质上不断突破，带给消费者更多惊喜，这也是我们目前非常在意的。

珠宝单品：

1、田沅系列 闪电猫耳环 / Mysterious Kitten Earrings 925 银，人造锆石

2、2018 雪花系列 雪境胸针 / Ice Worlds Brooch 925 银，人造锆石

3、芭蕾舞者系列——芭蕾冠冕 / Ballerina Tiara 925 银，人造锆石

4、2019 雪花系列 圣诞雪球耳环/ Xmas Snowball Earrings 925 银，人造锆石，水貂毛

5、美食之旅系列——柠檬晶耳环 / Lemon Earrings 925 银，人造锆石