施展、樊登

20世纪70年代，历史学家汤因比曾与日本思想家池田大作进行了一场题为“展望二十一世纪”的对话，在这场经典对话中，池田大作发问：“您认为世界上哪一个国家和民族将最终引领世界？”汤因比脱口而出：“中国”。当时的世界格局，西有中流砥柱的美国，东边乃是冉冉升起的日本，人们对此答案不以为然。如今的我们再回首发现，或许当年能让汤因比做此判断的正是中国文化，而文化背后的支撑，或许正是中国人独到的商业思维。

樊登、施展，两位经济领域媒体人融汇古今，纵深全新的课题：在言必称新质生产力的当下，各行各业都试图在此起彼伏的新潮主题中重新定义自己的位置与姿态，精神消费、知识消费、健康消费和智能化消费正以异军突起的方式如火如荼，大至国家小到个人，如何破局杀出重围。

 樊登：任何成功的商业都无法完全复制

少了点动荡曲折，也没有那么多英雄色彩，隐藏在平淡之下却是它们润物细无声般的存在，是蓦然回首时发觉它改变了你我的生活，以低调步入生活，这几乎也成为了基业长青的企业从萌芽到壮大的共同写照。“知止而后有定，定而后能静，静而后能安，安而后能虑，虑而后能得”如果要用一句话形容帆书和面前这位从容而谈的帆书APP创始人、首席内容官樊登，《大学》中的这句话或许最为恰当。

樊登

知止而后定

当下，消费者为娱乐付费的能力迅速崛起，新精致主义正催生新生活方式，带领品牌市场全面改变。“悦己消费”正成为中国目前最核心的消费心理，由一般物质转向精神领域，几乎每一个有着读书习惯的人，心里都会有一个被某本书触动的情景。有人说樊登是得益于早年占据了市场先机，但用他的话来说，他只是坚持做了一件我们几乎每个人都会做的事：讲明白“课”。

把读过的书摘成一个ppt，然后通过电子邮件发给想看的人。“后来发现他们也不看ppt，他要的时候归要，但是不看书的人也同样不看ppt。后来我就用微信把他们拉成一个群，在群里边给他们讲，讲了几本书以后，大家觉得效果很好，然后就做了公众号，积攒了一些用户，不到一年吧，就开始传播了，就这样就这么一个过程。”

在我们看来，樊登的成功者心态有点“佛系”和“躺平”。但他自己却说“躺平是最卷的一件事，人们在自媒体平台总是摇旗呐喊，以为喊个躺平的口号就能躺平，事实上躺两天又起来干活挣钱去了。”

今天的中国，消费升级的原点人群是哪些？大概集中在20-45岁之间活跃在社交平台喜欢分享的一群人之间，他们喜欢高品质、追逐潮流。中国今天有2.25亿的中产阶层，2020年到2025年将会出现5亿人群的“新中产阶层”。而这些人群恰恰也成为了媒体领域的主力军。他们创造话题，掀起流量。今天中国的消费支柱们“粉美、粉玩、粉健身”“怕土、怕老、怕垫底”“缺爱、缺心情、缺刺激”。于是，网络充斥着拼命三郎和佛系青年势均力敌的两股主力军，连同一起难受的，还有“卷不赢也躺不平”裹挟在中间的中间势力。

樊登

好多人的焦虑都是来自于徘徊在无止境的欲望，想要休息也想要工作。

“对于自媒体的内容要有辨别能力。”樊登讲到，“比如我的短视频。它不是我剪的，就算是我剪的，我也带有自己的背景知识。一个有专业背景知识的人，他认为这三十秒钟表达了这么一件事，但对于一个没有背景知识的人，在三十秒钟之内看到的一定是不同的。所以通过看短视频学不到任何东西，它只能一遍一遍的投射你自己心中的焦虑。”

如今自媒体谈论更多的本质上都是割裂的东西，因为只有割裂的东西大众才能听得懂，才有点击量才能传播才能红。事实上增加割裂的内容本质都有问题，好的内容会让你减少焦虑，增加整合。

“想通过几十秒钟一两分钟的时间去讲清楚一个道理，基本上是不可能的，这基本上都是想走捷径。比如说‘听懂这五句话，你的人生就会开挂’。只会使得越来越多的人只能变得越来越无知。因为太急功近利，加没有耐心，加缺乏对于自身的判断力，导致每天花了很大的力气，追求各种捷径，追求各种口号，但是不愿意拿出整块的时间去读些好书。

樊登

分的是赛道还是焦虑

“不疾而速”，是李嘉诚经常分享的商业哲学，即如果做事之前想得足够清楚，充分准备，逐步尝试，在机会中更好把握。可以理解为慢一点，会更快，也可以理解为，探索中发现。每有新的想法，对应生产新的可交付应用产品，用产品让改变发生，甚至让改变可量化。

在帆书创立之初，所有人都觉得很奇怪，哪有讲个书还要收钱的道理？事实就是，如果不收钱，商业模式无法成立。等着流量无疑有种全靠天吃饭的随机性，弄不好得饿死。“我觉得宝洁卖一个产品，几十块钱，人家都能卖那么好。同样的品牌不胜枚举，值得学习和思考的地方很多。”

“举个具体例子，Seven Eleven，我们可能很难想象它的利润率有多高——百分之四五十的，高到令互联网行业惊奇。你看咱们中国品牌的超市，每天晚上八点钟去货架是满的。这说明什么？要么是没卖完，要么是补货快，但补货快正说明他们的资金周转率不够高，说白了其实就是积压了很多货。Seven Eleven到晚上八点半去看，货架上没货了，第二天早上又摆满，人家就能够做到今天晚上结束的时候几乎全部清仓。”

樊登

或许纵观的“线下经营技术”，我们可以窥探一二樊登的商业考量。

把极致单品做到极致，让每一个商品都是爆品，让客户在5分钟内就能产生有效购买。以咖啡为例，Seven Eleven的咖啡价格不贵，品质比麦当劳要优秀不少，这种复购率极强的产品，客户喝的好又不贵，就会考虑定期买来喝。每年售出5亿杯的咖啡不仅带来了人流量的增加，进店的顾客买好咖啡的同时也顺便买点其他什么。

运营也掺杂数据采集的手段，比如每一个店铺的所在位置直接决定了每一方100平米的空间里拜访什么。如果店在小区附近，一些保质期比较长的蔬菜、调味品、酱油、酸奶就会增加；如果店在公司附近，白天的即食食品、早餐、午餐面巾纸则更加重要。

“营销这件事，只向全世界做的最好的企业去学就行，不需要分行业，不然就缺乏了创新。”樊登回答道，“尤其不要去听现在充斥网络的‘成功经’，什么‘老铁们给你们讲一个赛道’，听了你就是韭菜了，整天去了解别人的赛道，整天去事无巨细地了解别人的商业模式，跟上一个话题逻辑一样，丧失了自我的判断和坚持，到头来竹篮打水。”

樊登

总结与节拍

“你如何能够写出一篇好的稿子，我现在问你，请你总结一下，你能说出几条来？”

这是采访现场樊登突然问我的一个问题。说不上来——这是立马浮现在我脑海里的一句话，很显然此刻这么说极大可能显得我根本是个业务选手亦或不够真诚。

“哪种稿子呢？”

“随便，你能够写出一篇得了普利策奖的的稿子，请问是怎么做到呢？答案肯定是不知。但是你不能说不知道，你说‘那我跟你说一万个吧,我从小到大,我的训练大概一万个事’,别人不会听，因为别人觉得你有病,但如果你就说三条，人家奉若圭臬：这可是普利策奖得主给我写的三条。”

这就是骗人。

“学会这是个写作方法你就能成为张爱玲”，充斥在市场中此类“教程视频”浏览收藏量居高不下，背后的逻辑不过是一个欺骗闭环：你的大脑欺骗你，你欺骗我，我欺骗我。

“所以韭菜是怎么来的呢?就是有很多人太希望被欺骗他，希望你就告诉我干货。请告诉我干货。某种程度上'满满的干货'这几个字儿代表着过度的总结，实际上一个人怎么成为一个普利策奖得主？是人这一生所受的教育慢慢地累积，最后演变成稿子中那种只属于你一个人独特的感觉。”

“尽信书，不如无书”孟子早有云。我们相信的往往不是书籍本身，而是头脑中自己的结论。而这带着极强的主观臆断性，因此不要那么自信，谦虚一点，才能够更加包容的去读各种各样的书,并且能够慢慢的摸索出自己人生进步的路径,而不是天天在找那种干货宝典。

在不着急和抓紧干之间，建立自己在平凡中持续进化与迭代，追求更好更长期的稳定节拍。

“当你不会做的时候，往往也无权判断,这就是我们这门生意最难做的原因。假如我们想要贩卖干货,想要销售这些,那我就早就出一个‘樊登读书是如何做起来的’这样的课，但从来没有，因为这个事情是骗人。任何一个成功的创业都是一个原创。”

 施展：皆为循环

分析世界格局，窥见未来秩序，用历史的眼光衡量经济社会的变迁，任教于上海外国语大学全球文明史研究所的施展，平时如同大多数高校教授一般进行着学术研究，但同时，他以独特的叙述方式走到镜头前，讨论或热点或冷门的“中国经济”相关议题。他的作品让人很难区分这到底是是个锐利的经济人，还是个冷静的史学家。《枢纽》《溢出》《破茧》横空出世的三部著作将这位缜密学者眼中的过去现在与未来铺陈展开。这位经常被称为“跨界”学者的“小镇青年”，用他宏大的视野，在人类学、社会学中摸索出经济脉络，深入简出拨开当下重重迷雾般的经济现象，重构清晰格局。

施展

古今出海的进步与破局

2016年，我国新出生人口总共1700万人。3年后，到2019年下降为1100万人，下降了近600万。从流量红利的角度来看，红利正在消失，大家会觉得生意越来越难做。中国市场进入了深度存量竞争时代：这是一个优胜劣汰的时代，它向头部企业聚集，品牌聚集度越来越高。在这个过程中，我们能够看到在深度存量博弈的时代，也能看到“历史”“疆域”“文化”对于商业的宏大影响。

如同蝴蝶效应，每一个生活中最平凡的人，也许都会因为大洋彼岸一个细微变动而发生变化。在如今，国际秩序早已成为与我们息息相关的约束条件。

问：当下中国的商业出海，与历史上几次出海有何异同？

施展：清末民初时出海下南洋的一批可以说都是穷苦无依的人被迫出逃，而当下的中国企业出海，可视作是新一轮的下南洋，这轮下南洋是中国商人带着自己的技术、管理能力和足够的资金远下南洋。

中国经过这么多年“卷”的过程，卷出来的能力再到海外去，对于当地来说都是有着不对称竞争优势的。美国，欧洲等发达国家的官员来中国都提这个问题，说中国产能过剩，对他们是个冲击，这是个事实，此前历史上没有出现过这样的一个国家，凭一己之力满足全球的需求还有余。一旦国际贸易环境恶化，中国企业被迫大规模出海，以规避各种关税壁垒的影响，结果就是中国的过剩产能向全球输出，但这当然会影响到当地人的就业机会，改变他们所习惯的生活方式，这些都是相对于上一次出海的不同点。

但两次出海有一个相同点就是，在海外实际上中国仍然没有规则的构造能力。没有规则的构造能力，就意味着即便有财富也很容易成为被其他力量收割的对象；尤其是在中国企业大规模出海，有可能影响到当地人所习惯的生活方式的情况下，更是蕴含着很多潜在风险。

要想具备规则构建能力，需要很多商学以外的知识。如何跟当地的社会形成嵌合性关系？如何理解并融入到当地社会、经济关系中，如何善用国际规则？又如何在当地关系、西方资本关系的多方博弈中找到最有利的位置？以上这些问题的答案，目前中国的企业家们似乎关注还不太多。要具备规则构建能力，除了具体的商业过程之外,可能还需要一系列别的知识的供给，比如需要一系列新的政治学、法学、社会学，甚至人类学的知识系统。

施展

中国创造

别看华为今日的争气与体面，这背后的中国品牌海外市场路，几乎每一家都走得磕磕绊绊。来自于本土政策的限制，以及海外消费者对中国制造业根深蒂固的“廉价”印象，made in China在海外一直是生存艰难。中国品牌面对难题见招拆招，以华为为首的中国手机品牌主打价格战，致力于加深和欧洲运营商的合作，进入当地运营商渠道，从而降低价格，以仅为苹果的三分之二的欧美售价迅速占据了市场；小米印度市场大胆起用本土最受欢迎人气女星卡特莉娜·卡芙（Katrina Kaif）为品牌代言；改变在国内以线上为主要销售渠道的策略，在印度大量增设品牌直营店，大量聘用印度员工；海尔产品团队考虑到欧洲消费者个子高，取下层冷冻室食物时需要跪下来，故将打开式柜门改为抽屉设计，并设计成一触即开。

但这些取得不错效果的因地制宜之外，是否还欠缺点内核力量？

问：如何看待中国品牌的海外成长之路？

施展：就传统产业来说，中国肯定现在是有一些不错的品牌了。但是品牌酝酿的时间跟西方品牌相比还是短，还有相当的路要走。

从国内来看国货话题，国货潮牌其实主要集中在国内市场上，它很多时候是与一些民族主义情绪之间发生共振的。但这是一个双刃剑，如果是因为与民族主义情绪发生共振才能成功的话，是很难出海的。因为海外是不会跟你的民族主义情绪发生共振的，所以要想品牌的影响力超出中国的话，就必须得依托文化的输出。文化的输出中，你可以表现出自己的独特性，但更要呈现出这种独特性与人类的普遍性之间的关联，呈现出你的独特性对于人类的普遍性所具有的无可替代的独有价值。只有能够成功地如此呈现，你的文化独特性才会被人所欣赏，并进而转化为对你的品牌力的加持。

施展

社会重构中的阵痛期

问：对于中国来讲，未来新兴的行业将会集中在哪些领域？

施展：回看人类历史，你会发现很有意思的一件事，那就是每一轮工业革命都同时伴随着两件事，能源的转型和信息密度的提高。第一轮工业革命是蒸汽机和纺织机的时代，第二轮工业革命是内燃机和钢铁重化工的时代，第三轮工业革命是原子能和电子产业的时代。如今到了第四轮工业革命，是新能源和人工智能的时代。

在每一轮工业革命中，此前的传统行业不是说不在了，它们仍然在，但是它们会被新的能源形态和信息组织形态完整地重构一遍。所以要说未来有潜力的行业，那首先肯定是正在发生的最重要革命的两个领域：一个是新能源领域，一个是人工智能领域。但不是说其他行业就没前途了，因为任何行业都会重来一遍，以人工智能的方式。能源利用方式也都会重来一遍，以新能源的方式。所以传统行业也是有前途的，只不过以传统的方式去做传统行业没前途，但以新的方式去做传统行业，那需求将会极为广阔。

施展

问：从历史角度来看，消费降级会不会是一个周期性呢？

施展：我觉得会，经济学上有个很著名的理论叫做康德拉捷夫周期，大概60年一个周期波动，这六十年中大概有20-30年是一个上升期，然后会有十几年的一个平台期，接下来又是20-30年的一个下降期。在上升期的时候，各个行业势头都会很好，但是到了下降期的时候，状态则会恶化。而在每次上升期都是各个行业扩大投资的阶段，二三十年后投资饱和，各个行业就开始卷起来，整体利润率下降，就进入下降期。

我个人粗略的判断，我们此时正处于一个下降期，所以当整个经济活动都是下行时，消费不可能上行。但是等到下一波新的技术革命完成，大规模的投资热潮再次到来，康波就会再次进入到上行周期，到那会消费自然就重新打开了。

施展

问：人工智能会带来更大的失业率吗？

施展：这个我倒不那么担忧。昨天我跟一个朋友还在讨论这个话题。我说在农业经济时代——重农轻商的时代，百分之九十五的人都在从事农业，只有百分之五的人在从事工商业。当时的社会观点就是，哪个好人从商呀？如果跟当时的人说，未来只有百分之五的人从事农业，百分之九十五的人都是干别的，他们是无法理解的，会觉得那百分之九十五不就是没事干了吗？我们现在对于就业的理解大概可以跟那会作类比，以工业经济时代的方式来理解，我们觉得人工智能出现，大量的人会失业。但是每个技术的出现，都一定会催生出新的服务需求出来的，从而形成更多的新就业。我们姑且开个脑洞，二十年后元宇宙可能会成为日常生活的一部分，那时会在元宇宙里面出现大量的服务需求。元宇宙的提供商本身是第三产业的话，那也许在元宇宙里面的服务业的就得叫第四产业了。如同农业经济时代的人，无法想象百分之九十五的人不在农业里面一样，我们今天也不大容易想象百分之九十五的人都不在今天的已知行业里工作。到那会，咱们今天所说的失业自然就过去了。只不过这个中间会有阵痛。

但很不巧的是，短线来看，当下，我们这代人刚好就在这个阵痛里面。但是从长线来看，我并不悲观，因为那个未来一定会到来。

施展、樊登

共话：樊登 × 施展访谈记录 

樊登：施展老师，如今的商业传播方式发生了很大的改变。您觉得现在的商业环境最重要的一些特点是？

施展：品牌的传播。它首先取决于你的知识传播的载体，知识传播的形态，以及品牌背后所依托的一些故事。这些故事是通过什么样的载体，以什么样的形态在传播？您肯定很熟悉，人类历史上知识传播形态和载体经历过若干次的变化。比如像印刷术的出现、报纸的出现、电视的出现，每一次都会让故事的传播方式发生实质改变。到了今天的互联网时代，跟过去又截然不同。这些传播载体会影响商业环境。

樊登：您平常也直播，在直播的时候，如果遇到底下一个人讲：“你不就是想卖课吗”，这种时候您怎么回应？

施展：你说对了，我确实是想卖课，哈哈，但是我这课很有意思。人的需求里面既有物质的一面，也有精神性价值性的一面。而课程它很多样，有一些是比较实用性的技巧性的，但也有一些是进行一种精神性价值性的传播和表达。我这确实是想卖课，但同时也是在卖一些价值。

施展：樊登老师，您认为是消费者行为变化影响商业竞争格局，还是反之？

樊登：我觉得消费者的行为一直是被传播的形式所左右的。就像当年有报纸的时候，我们就很重视平面广告；有电视的时候,那就是电视广告；现在这种短视频的时代，又导致所有消费者过度集中于手机，整个平台产生了巨大改变，连我们所熟悉的出版都被重新塑造定义了。我觉得突然的消费改变是技术变化带来的结果。

施展：您是如何看待现在的“情绪消费”？

樊登：我觉得从我的角度看，这事只要不违法就是允许的。但是情绪价值一旦被很多人利用，变成了一种焦虑，变成一种获取流量的方式。比如说好多人会在网上找嘴替，我就经常会提醒大家：如果这个人只是你的嘴替的话，除了让你感到爽之外，没有给你带来任何价值，因为他没有改变你的思想，没有给你带来信息。像您和我这样讲课。我们不愿意讲那些刻意取悦用户的话，不愿意讲比如发牢骚，比如调侃自己调侃老板的话，虽然不提供情绪价值，但我们提功的可能是信息，可能是知识。有人用情绪来获得流量，这事并不过，而越来越多的人会只看到“情绪价值”带来的【成功】，可能对于整个社会来讲，还是后患无穷。

监制：佟宇 / 策划：李祺 / 摄影：张博然 / 撰文：张凌絮 / 服装造型：马敏倩 / 妆发：杨爽